Você está no controle da tomada de decisão?

Friday, 25 de October de 2019
 
 


Você está no controle da tomada de decisão?


No outro blog sobre Neuromarketing, falamos de um modo geral sobre como os estudos na área estão crescendo e tentam entender nosso comportamento e escolhas, como consumidores. Fiquei de deixar algumas dicas de como tomar a melhor decisão, quando relacionado a compras, mas antes disso vamos saber o que pode influenciar a sua decisão na aquisição de um produto.

Somos animais racionais, portanto, temos a capacidade de decidir baseado em raciocínio lógico. Mas isso nos garante estar no controle do que decidimos? Os novos estudos com fMRI, EEG, Eletrofisiologia e Psicologia comportamental mostram que desde a cor e design da embalagem do produto a como ele é divulgado pode te induzir a compra.



Como você é influenciado pela Ancoragem
 
Dentre os vários termos e definições que já existem dentro do Neuromarketing, vamos abordar um pouco mais sobre o Efeito Ancoragem. Basicamente ele pega o que você já tem como certeza e faz conexões, lógicas, com o seu produto. Nada de novo, afinal já sabemos que tomamos decisões baseadas em referências, comparações com experiências prévias, que é algo individual de cada um e etc. 

Porém, esse efeito é mais específico ao que chamamos de viés cognitivo, onde te faz ter certeza que aquela aquisição é a melhor escolha, dentro do que você tem de conhecimento prévio. Em outra palavras, faz você acreditar que teve controle da compra, quando na verdade foi induzido por meio de um “truque da mente”. Então você é enganado o tempo todo? Na verdade não. 

Primeiro, que o termo enganar não seria o mais propício, uma vez que você escolhe adquirir a partir de suas próprias convicções. Segundo que, nem todos que vendem um produto tem conhecimento sobre essa tática ou mesmo que tenha não consegue ser bem sucedido na sua aplicação. E terceiro que, as marcas oferecem de fato o que tem no produto ou anexado junto a ele, a questão é como eles divulgam de modo a parecer atrativo quando comparado com outros produtos bem estabelecidos e líderes no mercado, que provavelmente você já tenha usado ou tenha como referência na área. 

Assim, induzido seja o mais adequado, já que acaba concluindo logicamente. Vou dar dois exemplos clássicos de ancoragem. No primeiro, você escolher um lugar para comer, está entre dois locais que têm uma proposta parecida de pratos e mesma média de preço, porém em um vem incluso a bebida e no outro não. Qual você escolheria? Provavelmente o que vem incluso a bebida, porque te dá a ideia de ter mais benefícios pelo mesmo valor.

O segundo exemplo podia ser na compra de um celular. Você têm uma marca bem consolidada no mercado, com muita qualidade, porém um valor “X” e uma outra marca, que está ganhando mercado agora, oferece um modelo parecido, no design e cor por exemplo, com mais funções e por um preço menor. Qual você escolheria? Dependendo da divulgação dessa nova marca, provavelmente você escolheria o mais barato e que venha com mais funções, de novo, relação de custo e benefício.

 

 

Conseguem enxergar o efeitos na figura acima? Dois Brainlly muito parecidos, com o mesmo preço, mas em um tem detalhe do sorriso de canto. Este talvez seja o detalhe que vai pesar na hora de escolher qual comprar. 



A primeira impressão é a que fica

 
 
Já aprendemos como a Ancoragem funciona, mas a sua maior proeza na verdade esteja em explicar e trabalhar com o após a tomada de decisão da compra. Você já deve ter ouvido falar da expressão “a primeira impressão é a que fica” e ela é real. Dentro ainda da Ancoragem, vemos que as marcas têm que ter cuidado com o que oferecem, porque o difícil não é fazer com o que o consumidor escolha seu produto, mas que ele permaneça como cliente após a aquisição.

Nos dois exemplos que eu dei mais acima não foi muito difícil o que seria a escolha mais óbvia, mas dependendo da experiência que você tenha com o produto o efeito na verdade pode ser outro e ele associar a sua marca ou espaço com algo ruim. No exemplo do restaurante, se a bebida for ruim ou pouca além de você, provavelmente não escolher mais esse restaurante, você não o indicaria a outras pessoas e ainda associaria ele a bebida ruim, independente de ser outras bebidas ofertadas ou outras promoções.

No segundo exemplo, se a durabilidade desse celular for pequena, por exemplo, de nada adianta ele ser mais barato e ter mais funções. Imediatamente já fazemos comparações do tipo, se eu tivesse comprado o outro celular da outra marca isso não estaria acontecendo e valeria pagar mais por algo que dure mais tempo. Qual o problema disso? Todo produto que essa marca nova lançar vai ser associado a durabilidade pequena, ou seja, muito provavelmente eles perderiam clientes. A experiência ruim faz associar não só o produto da aquisição, mas a marca como um todo. 

Então, fica a reflexão novamente, diante de toda essa explanação sobre o assunto você ainda acha que está no controle da tomada de decisão? Ainda acha que o Neuromarketing é só mais um nome da moda ou já vê o quanto ela está presente na sua vida? O que fazer para minimizar esse viés de cognição e avaliar de forma mais correta as opções? Vamos caminhando nesse conhecimento juntos e nos tornar consumidores conscientes!




Referências


BAKARDJIEVA, Elitza; KIMMEL, Allan J. Neuromarketing research practices: attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, v. 27, n. 3, p. 179-200, 2017.

BREITER, Hans C. et al. Redefining neuromarketing as an integrated science of influence. Frontiers in Human Neuroscience, v. 8, p. 1073, 2015.

FERREIRA, Matheus Fernandes. Caracterização Eletrofisiológica dos Córtices Pré-Frontal e Sensório-Motor em Processos de Tomada de Decisões em Ratos.

MECKL-SLOAN, Cynthia. Neuroeconomics and neuromarketing. Cell, v. 650, p. 218-8214, 2015.

PEREIRA, Jefferson Rodrigues et al. Ancoragem na Precificação de Produtos: Um Estudo com Bens de Luxo Originais e Réplicas. Revista de Administração Unimep, v. 16, n. 3, p. 241-267, 2018.

ROCHA, Armando Freitas da; ROCHA, Fábio Theoto. Neuroeconomia e processo decisório. Rio de Janeiro: LTC-Livro Técnico e Científico Editora SA, 2011.

SILVA, Gabriel Fernando Candido da. Ancoragem de preço: uma investigação econômico-comportamental sobre efeito ancoragem no uso do aplicativo menor preço em Pernambuco. 2019. Trabalho de Conclusão de Curso. Brasil.

ULMAN, Yesim Isil; CAKAR, Tuna; YILDIZ, Gokcen. Ethical issues in neuromarketing:“I consume, therefore I am!”. Science and engineering ethics, v. 21, n. 5, p. 1271-1284, 2015.

YADAVA, Mahendra et al. Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing. Multimedia Tools and Applications, v. 76, n. 18, p. 19087-19111, 2017.
Autor: Beatriz Carvalho Frota








EEG fMRIEEGfor MRISocial InteractionEEG ElectrodesBehavioral Research LabSocial Cognition & InteractionsDecision MakingNeuroscience of ConsciousnessPhysiology & Behavior